品牌故事以令人回味的例子，连结人们的关怀、渴望，以及情感，借此将品牌概念推展得更深、更广。这些故事都指向一个可能的未来。
理想上来说，品牌故事同时捕捉了过去的精髓，以及对未来的想望。品牌故事不仅给顾客灵感、也给员工驱策力量及方向感。
好的品牌故事叙述企业的真实面，就算不是现在的真相，至少也是企业渴望拥有的真实。成功的品牌则结合了成功的故事。
运动品牌耐吉的品牌口号“做，就对了”（Just do it）是故事的开场白，但也只是开场白而已。若员工的行为不能符合口号，那么企业提供的许多服务都会被视为不符合品牌承诺。
品牌故事的一个重要层面是，企业的所有活动都必须符合品牌故事精神。从较广泛的程度来看，顾客会再度上门，是因为他们相信上星期的消费（产品、体验或感受）今天仍买得到。
品牌故事可说是企业资产，因为它们能产生荣誉感、并且激励员工。它们向员工证明落实品牌承诺是可能的。
艾拉马克哈里森休闲渡假中心（ARAMARK Harrison Lodging）的品牌承诺是企业无处不以顾客为中心，而且拥有上述那样的品牌故事。曾经有位客人出现在艾拉马克哈里森休闲渡假中心的一间会议室，模样有些沮丧。
柜台人员问他怎么了，这位刚下飞机的男士说他把小说家爱伦坡的古董书遗留在飞机上了。更糟的是，他才读到第四章而已。这名柜台人员把事情揽下来，隔天前往最近的古董书店看看是否还买得到那本书。
她找到之后，自掏腰包买下来，然后将书放在那名客人的房间里，而且还独具慧心地在第四章夹了一张书签。
这种服务方式的附加结果（将员工融入品牌故事中，保证落实品牌承诺，并且授权给员工做到品牌服务），就是让员工以达成卓越服务为目标，而且发现落实服务承诺的经验令他们振奋。
此外顾客也会感受到这一点，并且记住品牌的特质，以艾拉马克哈里森休闲渡假中心的例子来说，就是“顾客至上”。
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最近我们听到一名演讲者，谈到他不喜欢在飞机起飞时系安全带的奇怪偏好。他说大部分的空服员会语焉不详的要他系安全带，但西南航空（成功打造活泼有趣品牌形象的航空公司）则恰恰相反，一名空服员向他走过来，说：“糟糕，您瞧！您的安全带变成两件式配件了！”
西南航空的品牌魔力正是在此：乐趣与爱（fun and love）。
强势品牌的经济效益
龙头品牌总是能占有较大的市场，部分原因是它们本身的规模就足以促使营收成长，这也是为什么品牌经营成为当今热门主题。
强势品牌不但价值不凡、获利能力惊人，而且一旦爬到排行榜首，通常就会停留在榜单高处。
最后就是让顾客高高兴兴地急着掏出百元美钞买一件白色棉T恤，上头用小水钻排出昂贵的德国品牌商标Escada。相较之下，一模一样的非名牌白色棉T恤就连卖14.95美元都嫌要价太高。
下列数据撷取自许多不同资料来源，但都指向同一个结论：强势品牌具有经济效益。
顾客会为他们喜爱的品牌付更高的价钱，而且更乐意参与其中：
‧哈雷机车的品牌促使“哈雷车主协会”（Harley Owners Group, HOG）诞生。这个同好团体拥有75万名会员，其中许多人甚至在身上刺青俱乐部标志！他们付40美元年费加入，借此让拥有哈雷机车的体验更为深刻有趣。
‧相较于不怎么有名的品牌，顾客愿意多付19%的价格来购买领导品牌。
‧18%的购买决定，纯粹出自品牌考量。
‧一旦消费者购买某个有品牌的产品或服务，他们就会更注意该品牌的广告。如此一来，广告又会带来更多销售量。对一个品牌来说，消费者的首次购买经验相当重要。
品牌强势与否，会影响到公司股价和获利能力：
‧相较于弱势品牌，强势品牌能提高股价5至7个百分点。
‧时值今日，典型企业的有形资产价值，仅占企业整体价值的25%，与三十年前情况大不相同。
英国品牌经营大师约翰‧墨菲（John Murphy）指出，在过去，有形资产通常占有企业价值的80%，而且他承认品牌价值的评估是一门“完全不精确的科学”。
到了1990年代，品牌资产（包括专利权、智慧财产权、著作权，以及其他商标权利）则占有75%的企业整体价值。
在1990年代晚期，可口可乐（世界第一品牌）的账面价值仅占企业整体价值的10%。换句话说，其余90%的价值是无形的，大部分来自品牌本身。
‧投资者也变得更为关心品牌问题，将越来越多注意力放在公司如何针对无形价值资产拟定策略，例如品牌与顾客忠诚度。
根据顶尖独立品牌鉴价机构“品牌金融公司”（Brand Finance）针对1990年代英国企业投资者的一系列研究，发现投资者对品牌经营的重视程度逐年增加。此外，超过七成的投资者要求企业提供更多有关品牌强度与价值的资讯。@待续…
摘 自 《你的服务跟得上品牌吗？- 如何提供符合品牌形象的优质服务 》 高宝国际有限公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
