当公司的象征或商标能引发理智与感情的共鸣，品牌才能发挥作用。
这种共鸣回应正是品牌经营的目的，因为正面的思考与感受，能够激发消费者采取正面行为，例如为服务与产品美言、加入品牌相关的同好俱乐部、愿意支付较高的价格、容忍错误与缺点，并且购买更多品牌产品与服务。
现今的品牌被视为整体生活中的一部分，能够彰显个人特质。企业为品牌精心创造传奇故事，期望能让消费者在每次接触品牌时至少得到最低限度的感动。
品牌经营的第一步是创造有说服力、前后一贯，而且能够经久持续的与众不同之处。所谓与众不同，套用品牌专家扬雅与卢比肯（Young and Rubican）的话：“就是让较不起眼的个别部分，组成非同凡响的品牌。”
你的竞争对手总的来说都拥有你的“个别部分”，但品牌经营的任务，就是要设法将这些个别部分组合成具有独特价值的套餐。
若没有与众不同之处，企业的产品、服务和整个组织，就会进入所谓的“灰色地带”，顾客无法分辨你与他人所做的有何不同。他们没办法用简单几个字描述你所提供的产品或服务内容。
他们也对你的品牌没有切身感，造成企业名号仅仅成为商品的代名词。很不幸的是这样的事经常在发生，正如美体小铺前任执行长派崔克‧葛尼（Patrick Gourney）指出：“丧失与众不同之处，并非品牌企业主会立即注意到的事，它会悄然发生，直到一切为时已晚。”
一直以来，企业主要透过广告行销与公共关系的力量，来运用与众不同之处以影响消费者的观念、期望，以及购买决定。毕竟，若执行得宜，行销手法能够从目标市场吸引正确的顾客，让他们送上门来。
接着企业必须能开始运用这些行销上的成效。让顾客维持长期忠诚关系的最好方式之一，就是稳定不断地从理性与感性层面落实品牌承诺。
做到了这一点，品牌会被显着强化。“品牌的身份与代表意涵”这项保证，也就能因此符合“品牌承诺与落实”这项现实。
品牌的实际行动
毫无疑问的，品牌经营的传统价值观点已有改变，而且将继续改变下去。举例来说，老派的品牌形象吸引力，已经不再一如以往。
但如果品牌经营得不错，我们也没有绝对证据认定品牌已经失去魅力。事实上，根据哈佛大学教授苏珊‧富尼尔（Susan Fournier）的研究，她主张品牌仍然是“象征意义的聚宝库，在市场行销时代创造、生产消费者的自我观念，并加以具体化。”
消费者“拥有”品牌：以星舰医院为例
当品牌所代表的意义深植顾客内心，他们会对“他们的”品牌产生拥有感。这一点在企业企图扰乱顾客时表现得特别明显。
纽西兰奥克兰市曾发生一次惨痛教训，地区卫生局在2003年初决定关闭深受喜爱的医院“星舰”（Starship）。星舰是儿童专科医院，在治疗致命性儿童疾病方面表现出卓越能力与关怀，因此享有良好声誉。
他们给予幼年病患、病患家属及友人独特的服务，以舒缓紧急医疗照护带来的恐惧与伤悲。医院的口号是“给孩子最好的机会”，以及“以孩子为焦点的环境，提供以亲属为重心的照护。”
奥克兰市地区卫生局接下扩大服务任务，要尽可能将最佳服务扩及到市民健康照护的每个一层面，于是在星舰与几家专科医院建置了新进设备在内。这套标准化流程包括将数家医院重新命名，其中也包括星舰。
得知星舰将改名成无趣的奥克兰市儿童专科医院后，全国民众出乎意料的立刻产生强烈反弹。各方人士，包括旧病患、新病患、医院职员及一般大众，展开一场激烈论辩，拒绝接受改名而且批评卫生局处置不当。
要表达品牌的意义，没有比下列刊登在纽西兰全国性报纸的这封投书更贴切或更有说服力的例子了：
为了治疗8岁女儿的癌症，我们一家子这两年经常造访奥克兰市。知道荷莉能在星舰医院接受治疗与照护，对我们的情感来说有很大的意义。
“星舰”这两字对我们，以及对我们遇到的其他孩子与家属而言，代表着希望、恐惧、忧虑、与悲伤。
因此，我们对“星舰”这个名字确实有感情上的依恋 ……但使它成为世界级医疗中心的人，是那些情感丰富的工作人员，他们所付出的同情心、耐心、爱与承诺，其价值更是难以言喻。
奥克兰市卫生局的布朗先生曾引述说这家儿童医院没什么特别之处 ……卫生局主管有这种狭隘观念并不恰当，这表示他对这家医院的本质与目标欠缺体认。
品牌是名称、商标、信仰与经验的总和
很显然任何品牌都不只是一个名字而已。品牌由价值、信仰，以及服务经验共同支撑，就像星舰医院的例子。由此说来，我们很容易了解顾客服务如何成为品牌经营的一环。
亲身体验过星舰医院服务的人，坚信医院员工会继续提供符合特定价值的服务。在星舰医院的例子中，顾客显然担心如果医院名称改变，那么随品牌而来的服务经验也会随之消失。@待续…
摘 自 《你的服务跟得上品牌吗？- 如何提供符合品牌形象的优质服务 》 高宝国际有限公司 提供
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