⊙奇魅美学手法：更衣室
就像早期该台的新闻记者彼此认真看待一样，ESPN把观众视同运动员，也让自己成为狂热的运动迷。
因为那么投入运动员的世界、那么狂热，所以ESPN的记者往往会追随运动员的价值观。
该台为自己设下一个专业定义范畴：唯有真正认同运动的人，才会获邀上节目讨论。进入ESPN的世界，就得把自己想像成一个同路人。
那些打从青少年起就没穿过运动鞋的中年矮胖销售经理，只要有本事能以赛马骑师的身份上节目，该台都十分欢迎。
绝大多数的品牌，都会将各式各样的神话嵌进平淡无奇的产品内，让它们得以在市场上展现魅力、吸引消费者；有时候，还可以藉由新颖的卖场设计和服务互动来创造神话。
但与此大相径庭的是，ESPN的吸引力却直接来自现场播出的特色，特别是欧伯曼和派屈克在《体育中心》的表现。
ESPN的特色通常在于提供观众大量的意见，如同大学辩论赛一样，这些意见往往有充分的证据支持。
该台教导运动迷如何像运动员观察他的同僚一样地看各项运动，而非单从观众的角度去看专业运动员。
ESPN的主播也经常挺身而出、抗议电视台高层不懂运动。如同其他的全国新闻报导一样，在ESPN主播出现前，体育新闻也曾是一个庄重的专业领域。
当ESPN高层试图为该台建立专业风格和可信度，以符合新闻播报尺度时，记者却各行其道。
相反地，这些急进分子（Young Turk）发展出一套他们特有的粗鲁喧闹、有时甚至是满口粗话的播报风格，没想到反而很快地赢得全美国男人的青睐。
举个例子，伯曼发展出他自己那套“伯曼理论”（Bermanism）—只要他发现哪个运动员的表现值得他拿来当话题，他就帮那人取一个傻呼呼的绰号。
当电视台高层警告他不准再用这种不专业的玩笑方式播报时，伯曼的回应也很有创意：直接在现场播出时提出抗议。
他面无表情地一个字、一个字准确地念出那些运动员的全名，就像在读他们驾照上的名字一样。惯于看他用戏谑、滑稽的绰号称呼那些运动员的观众，当然立刻知道他是故意用面无表情的方式来讽刺、反击高层主管的干预。
电视台的电话线和传真机立即被大量涌入的观众意见瘫痪，观众告诉ESPN，他们怀念伯曼古怪的即兴播报方式。
也许是要故意让主管难堪，来电的观众还特别强调他们了解伯曼为何抗命，也支持他的做法，就像支持他取绰号一样。电视台主管很快就软化态度，伯曼也得以恢复他的即兴主持风格。
在ESPN出现之前，各大电视台把观众当成什么都不懂的旁观者。他们雇用播报员来播报实况，教育观众如何欣赏眼中的画面。体育记者往往用奉承讨好的语调、从现场做实况报导，把场上的运动员描述成英雄。
ESPN打破这种传统，他们把运动员看成与你我一样的普通人。《体育中心》记者的播报方式，就好像他们和球员一起坐在更衣室里一样。
球评会大声欢呼、赞扬那些精彩演出，或是毫不留情地破口大骂那些表现糟糕或没遵守运动员精神的选手。
《体育中心》的传奇时刻之一，是ESPN的电视迷一而再、再而三地重复叙述某一集内容，就像其他品牌的爱好者叙述该品牌的经典广告一样。
有一次，《体育中心》播出田径明星卡尔‧刘易士（CarlLewis）在NBA纽泽西篮网队（New Jersey Nets）比赛前唱国歌的画面。虽然刘易士曾是全世界最快的短跑选手，但很不幸地，他也是全世界最烂的歌手之一。
《体育中心》的观众，看到这段刘易士的唱歌画面时都莞尔一笑！不过，《体育中心》节目却继续往下播，让特写画面上的刘易士五音不全地唱完整首国歌，当他结结巴巴地结束最后一个音符时，球场里的NBA球迷开始发出嘘声，电视机前的观众可以清楚地听到球迷的大声嘲笑。
《体育中心》的主播查理‧史坦能（Charley Steiner）和杰克‧爱德华（JackEdwards）试着想用更大的声音压过现场球迷的笑声，但很显然无功而退。
当刘易士的破锣嗓音终于消失后，史坦能和爱德华重新出现在萤光幕前，两人都笑得歇斯底里，根本无法继续主持下去。
史坦能满脸涨得通红、眼泪都笑出来了，他想说话，却因笑个不停而结结巴巴。爱德华双手托着脸，根本无法面对镜头。
要想搞清楚为什么刘易士的鬼哭神号—及主播的无礼—会如此让《体育中心》的观众如此乐不可支，大家必须先了解一件事：许多运动迷把刘易士看成一个杰出却自私的运动员，同时也是纯运动员精神对照下的典型人物。
大学时代的刘易士，就已经是全世界顶尖的百米短跑好手，在全国比赛中赢得三项竞赛，成绩无人可及。
接下来的那一年，更在一九八四年洛杉矶奥运中拿下四面金牌。但是他在其中一项比赛时的表现，却让大家对他是否真的值得受人尊敬产生质疑：在男子跳远第一次试跳时（每个选手有六次试跳机会），他觉得这次的成绩已足够让他获胜，为了保留体力参加其他几项比赛，接下来的几次试跳他干脆走过去而非跳过去，让其他选手去努力打破他第一次的成绩。
这一点，让花了几百美元买票进来看比赛的运动迷大为不满、开始嘘他，他们要看他企图打破鲍伯‧贝蒙（Bob Beamon）在一九六八年奥运中创下的世界记录。
在创下傲人的成绩后，刘易士更公开宣称要拍卖他的奥运金牌，在市场竞标价格无法达到他的底价时，他极为不悦，并公开表示不满。
虽然刘易士对他的二流声望多少有些耳闻，但是他在田径场上仍然傲视群雄，从没有人同时在奥运会上卫冕百米短跑和跳远两项金牌，但是刘易士却做到了。
刘易士自己，也常因过人表现而洋洋自得。在他拿下一九九一年东京世界冠军赛百米冠军后，刘易士公开恭喜自己，然后对着那些可能或不能理解他的成就的人，他态度高傲地说：“这一生中最棒的竞赛、最佳的技巧、最快的速度，我在三十岁就完成了。”
尊崇纯运动员精神的运动迷，对刘易士这种傲慢的态度嗤之以鼻，大家都认为他应该受点教训，因此当《体育中心》播出那段轻侮的影片时，每个人都乐歪了。
欧伯曼和史提夫‧勒维（Steve Levy），也常拿《体育中心》另一个最有名的趣谈开玩笑。
ESPN的评论员总是爱用球员更衣室里听到的粗话当取笑题材，其中一个众所皆知的笑话，是发生在更衣室内的一桩意外：有个选手不小心被突出的铁饼（bulgingdisk）砸伤背部，结果记者口误，说成该选手是被“突出来的那话儿”（bulging dick）砸伤。
接下来的后半段节目，只见主播频频拭泪、笑个不停，像是两个高中生唱双簧似地、不断取笑那节愚蠢的口误片段。
观众不仅爱死了他们的插科打诨，还对主播这段有欠庄重的播出津津乐道了好几年。如果他们的行为不当或有损公司形象时，ESPN高层有时会将欧伯曼和其他主播停职；但是对运动迷而言，这些处罚反而大大提升主播的声望。
有一次，欧伯曼又因言行犯上而遭停职，他的搭档派屈克在播出现场出其不意地问他：“你他妈的到哪儿去了？”欧伯曼当时有点惊讶，不过还是爽快地答道：“我睡过头啦！”观众们立刻就听出来，欧伯曼这个捣蛋鬼八成又闯祸挨罚了。
但是在运动迷看来，这是心目中的英雄给他们挤眉弄眼做暗号，意思是告诉他们，小丑偶尔会出来串串场，不过主控秀场的还是那两个坏小子。
欧伯曼还让观众知道，如果他觉得哪一位运动员名过其实、让他想出口修理时，连史坦能也拦不住他。欧伯曼现场评论时最有名的，就是他会发出一种咯咯、干呕的声音，暗示某个运动员被呛到或是在强大的压力下无法正常演出。
有一次在NBA公牛队（Bulls）对超音速队（Supersonics）的冠亚军争霸赛中，电视上播出在西雅图开打的第一场比赛的精彩画面，镜头带到看台上许多来看球赛的名人，其中一位是出身西雅图的流行乐萨克斯风乐手肯尼吉（Kenny G），很多男性都认为，他多愁善感的乐风太过娘娘腔。
大部分的体育播报员看到镜头上出现他时，顶多会这么介绍：“那是肯尼吉。”欧伯曼却故意把“吉”字的尾音拉得长长的，暗示他不茍同肯尼的音乐，更甭提肯尼那头又细又长、干巴巴的卷发了。
别的体育台主播，好比说ABC的《周一美式足球之夜》（Monday Night Football）主播艾尔‧迈克斯（Al Michaels），就不会在节目镜头带到某个名人时，故意发出那种糗人的干呕声。
ESPN就像是一间挤满运动员的更衣室。欧伯曼和他的同志们，用实干男人的感性扮演他们身为新闻从业人员的角色，也以相同的态度看待他们最喜爱的运动员。
若是发现任何人的指示违反他们接受的第一指令，这些经验老到、热情洋溢的体育新闻播报员是绝对不会听从的。ESPN的主播绝非单纯地播新闻，他们还把运动场上的运动员精神带入播报台。@(待续)
摘编自 《从brand到Icon，文化品牌行销学：看世界顶尖企业如何创造神话、擦亮招牌》 脸谱出版社 提供 (http://www.dajiyuan.com)
