P代表簡潔有力（pithy）
「牧師講道超過二十分鐘以後……連一個罪人都沒法子拯救了。」——小說家馬克吐溫（Mark Twain）
簡潔的意思是簡明扼要而且精確，這個字「pithy」也許聽起來不夠悅耳，卻是POP！行銷語言的一項重要準則。
人的大腦在短暫記憶區中每次只能容納七筆資訊，如果我們提出來的敘述超過七個字，恐怕別人很難記得。如果對方記不得我們說的話，那麼我們想要爭取他們的注意、支持、採購而付出的努力都白費了。
《廣告時代》雜誌（Advertising Age）曾經票選二十世紀最傑出的口號，雀屏中選的全都少於七個字，證明了簡潔有力是口號成功的精髓。
●「鑽石恆久遠。」（Diamonds are forever.）（De Beers鑽石公司）
●「Just do it.」（Nike運動用品公司）
●「冠軍的早餐。」（Breakfast of Champions.）（Wheaties 麥片公司）
●「我們比別人努力。」（We try harder.）（Avis租車公司）
●「牛肉在哪裡？」（Where’s the beef?）（溫蒂漢堡）
喜劇演員芮特（Steven Wright）說：「我爺爺在一九一二年發明了克里夫筆記（Cliff Notes，譯註：將美國學校教科書以摘要筆記形式羅列大綱、重點、出題方向等的小冊子，幫助學生臨時抱佛腳），他的想法是……呃，長話短說嘛。」
當別人問道：「你從事哪一行？」或「為什麼我該買這個？」的時候，你的職責就是長話短說，清楚、扼要的描述你的賣點，讓對方難以抵擋。你將在第五章學會如何把複雜的解釋，濃縮成一句「說明與促銷」的話，把你的賣點「克里夫筆記化」，如此一來人們會說：「我要那個！」或是「再多講一些。」
諾斯壯（Nordstrom）百貨公司的客戶服務手冊厚達兩百頁，裡頭詳述所有的規則與法規，其實公司很清楚這本手冊根本意義不大，管理人員都知道，這些涵蓋所有陳義極高的使命、政策、程序的大部頭手冊都被束之高閣，從來沒有人去翻閱查詢。
於是諾斯壯公司把整套顧客服務政策濃縮成一個簡單明瞭的句子，在新進員工說明會上，公司必定將這句話傳達給所有新人，那就是——不論處在什麼情況，請發揮你的良好判斷力。」就這麼簡單。
這個例子不僅說明如何聰明的化繁為簡，也幫助該公司在百貨同業中鶴立雞群；媒體經常讚美該公司用這麼不尋常的方式給予員工信任，讓員工自主處理現場狀況，自行想出明智的決定，吸引每個顧客下次還願意上門。
「征服情海」的測驗
「我有過目不忘的記憶力，只不過需要時叫不出資料罷了。」——喜劇演員溫德斯（Jonathan Winters）
想迅速得知你費盡心血想出來的行銷語言夠不夠明確、簡潔、打動人心嗎？只要隨便找個人試試，看看能否通過「征服情海」測試就行了。
如果你看過《征服情海》（Jerry Maguire）這部由湯姆克魯斯（Tome Cruise）和芮妮齊薇格（Renee Zellweger）所主演的電影，可能會記得影片接近尾聲時，湯姆克魯斯忽然明白他深愛芮妮齊薇格所扮演的女主角，於是他衝進女主角家裡，跑到她面前，開始向心上人訴衷曲。女主角決定耐心等他講完，這樣她才有機會表達自己的心意，沒想到湯姆克魯斯滔滔不絕的說下去，最後芮妮齊薇格忍無可忍的打斷他：「閉嘴，你給我閉嘴。我早就對你一見鍾情了。」
你可以隨時測試你的POP！語言是否能在市場上一炮而紅，而且完全免費；你只要找個人，告訴他你想出來的標題、副標題、簡單自我介紹，然後看看對方的反應就知道了。
如果你的訊息讓對方「一見鍾情」，他們的眼睛會亮起來，眉毛感興趣的往上揚，由衷呈現出連他們自己都不知道的反應；他們可能爆出一陣大笑，然後忍不住要你「再多講一點」或是熱衷的表示「我要了。」
如果你的訊息得不到對方的青睞，你也不會錯過任何蛛絲馬跡；對方可能皺起眼睛或眉頭深鎖，這肯定代表他們的不解；對方也可能裝出禮貌的微笑或模棱兩可的點點頭；也許漫不經心的吐出一聲「噢」，甚至把眼光轉到別的地方，因為不知道該說些什麼。最糟的是，他們不會要求你澄清疑問，一頭霧水的人通常不會承認自己感到迷惑，只是敷衍過去，一點也不在乎我們的訊息是否合乎他們的興趣或使用需求。
先觀察對方的反應之後，你可以請對方重複你剛才所說的話，如果他們辦不到，就表示他們根本沒聽進去；假如他們沒聽進你要傳達的訊息，你就別指望和他們做生意了。如果對方記不住你產品的名字，又怎能指望他們在網路上或商店裡找尋這個產品？如果他們無法形容你的公司從事什麼業務，又怎麼會需要你的服務？如果他們解釋不出來你奮鬥的理想，又為何要替你效力？如果他們不了解你提案的精髓，又何必核准你的提案呢？
在後面的章節中，你將學會如何創造「帶有目的」、「有創意」、「簡潔有力」的訊息。誠如喜劇演員溫德斯所言，絕大部分的人記性並不好，因此創造有賣點、能打動人、容易記住的口號就是我們的責任了。@
摘自 《行銷的語言》 商周出版社 提供
(http://www.dajiyuan.com)
