中國有句老話﹕“ 君子愛才﹐取之有道”。今天我們生活在一個處處都充斥着買賣關係的商業高度發達的社會裡。為了錢財不擇手段的人不在少數﹔因為不善經營之道而導致生意失敗的也比比皆是。我們如何做到“愛財”﹐卻又能“取之有道”﹖既不違背我們做人的道德標準﹐又如何能讓即使是一片便利店也創造出奇跡來﹖每個成功的企業和企業家的背後都有着自己非常獨特的經營道德理念。在《商之道》這個欄目裡﹐我們將和大家一起分享精彩的經營案例﹔成功者的生活工作理念﹔成功的經營方法等等。
美勒啤酒是如何成功的
1970年買下了美勒啤酒公司的菲力普莫里斯公司﹐原來是生產﹑經銷萬寶路香煙的。
原來的美勒公司是一個生產導向的企業﹐全美啤酒行業中排名第七﹐市場佔有率為4％﹐業績平平。到1983年菲力普莫里斯經營下的美勒公司在全美啤酒市場的佔有率已達21％﹐僅次于第一位的布什公司（市場佔有率為34％）﹐但已將第三﹑第四公司遠遠拋在後頭﹐人們認為美勒公司創造了一個奇跡。美勒公司是如何在短時間內成功的呢﹖
美勒公司所以能創造奇跡﹐在於引入了菲力普公司曾使萬寶路香煙取得成功的銷售技巧——“市場細分策略”。它從研究消費者的需求和慾望開始﹐將市場進行細分後﹐找到機會最好的細分市場﹐針對這一細分市場進行了大量廣告促銷。美勒公司的實踐也使啤酒同行業糾正了一個概念上的錯誤﹐即過去一直認為啤酒市場是同質市場﹐只要推出一種產品及一種包裝﹐消費者就得到了滿足。
菲力普公司並入美勒公司後的第一個行動﹐是將原有的唯一的產品“高生”牌重新定位﹐美其名為“啤酒中的香檳”﹐吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。
美勒公司還在尋找新的細分市場﹐怕身體發胖的婦女和年紀大的人覺得﹐12盎斯罐裝啤酒的份量太多﹐一次喝不完﹐從而公司開發了一種7盎斯的號稱“小馬力”的罐裝啤酒﹐結果極為成功。
在市場調查中他們還發現﹐ 30%的狂飲者大約消耗啤酒銷量的80%。於是﹐在針對狂飲者的廣告中展示了石油鑽井成功後兩個狂飲的鏡頭﹐還有年輕人在沙灘上沖浪後﹐開懷暢飲的鏡頭﹐塑造了一個“精力充沛的形像”。廣告中強調“有空就喝美勒 ”﹐從而成功地佔據了啤酒豪飲者的市場達十年之久。
1975年後﹐美勒公司又成功地推出一種名叫“LITE”的低熱量啤酒。雖然在此之前﹐不少廠商試圖生產低熱量啤酒﹐但他們把銷售對象放在節食者身上﹐廣告宣傳為它是一種節食者的飲料﹐效果很差。因為節食者的大多數人原本不大喝啤酒﹐結果導致低熱量啤酒被誤認為是一種帶娘娘腔的東西。美勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者﹐並強調這種啤酒喝多了不會發胖﹐廣告上聘請著名運動員現身說法﹐說少了1/3熱量的LITE啤酒﹐喝多了不覺得發胖。包裝上用男性雄偉的線條﹐使它看起來不是娘娘腔的東西﹐而是更像真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路很大開。
美勒公司還推出高質的超級王牌啤酒﹐與啤酒頭號公司——布什公司展開對攻戰﹐定價很高。結果又獲得很大成功﹐使人們認為在特殊場合一定要用這一美勒超級王牌——“魯文伯羅”招待好朋友。
80年代中期﹐啤酒市場的總需求量沒有擴大﹐但競爭對手們紛紛採取行動迎頭趕上﹐雖然美勒低熱量啤酒依然暢銷﹐但主力產品“高生”牌啤酒開始衰退。它後來的目的很明確﹐無非想保住啤酒業界的第二名地位。美勒公司改變了啤酒業界的老眼光﹐自己也得到了不少教訓﹐美勒公司的銳氣稍挫﹐但前途看來依然光明。
從這個案例中可以看到﹐對市場需求的充份了解﹐採用細分市場的策略﹐並且通過大量適當的廣告促銷都是美勒公司可以成功的原因。
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