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【大紀元10月22日訊】IT媒體的“幼稚病”？
剛剛過去的夏季，對中國IT媒體來說，意義非同尋常。在這期間接連發生的一系列媒體整合變動事件，雜志關閉，報社裁人等等，由于其對IT媒體未來發展以及由此延深到I T產業的深遠影響，不僅引起了IT媒體同業的廣泛討論，也引起了整個IT業界的普遍關注，這些事情甚至成為業界著名的新聞事件。其實許多IT媒體遇到的問題并不新鮮，只不過是在產業繁榮和高速發展的時候被輕易掩蓋了。
計算机世界网報導,“輿論應有其獨立性，IT的輿論也不例外。在市場經濟下，報紙需要通過廣告從厂商獲取收益，但是媒體不能因此成為厂商的附庸，變成一些厂商的宣傳陣地，以致誤導讀者。報紙和厂商之間健康良好的關系意味著報紙除了按照市場原則為厂商刊登廣告外，應維護讀者的利益，應能不受厂商的影響獨立發表評論等等。”
“IT媒體行業存在的最大問題是炒作太多。如果是廣告，有些夸張是可以理解的，但報道應盡量客觀，可惜現在的報道也有許多不實之處。當然，IT媒體在推動IT產業發展上所起到的非常積極和重要的作用決不能低估，但眼下的問題是，我們如何促使這一市場更加規范和健康地發展。”
這是中國工程院院士倪光南在接受記者采訪時的感慨。而一位IT從業者的批評則更加直率:“IT媒體的客觀公正是立身之本。當然也要為廣告客戶說話，因為它畢竟是一份商業媒體。但關鍵是在理想和現實中找到一個很好的平衡點，你不可能為了一個廣告就無原則地吹捧厂商，也不可能為了廣告來逼迫擠壓厂商，更沒有必要為了迎合廣告多的客戶而去打擊它的競爭對手。媒體不應當完全是廣告客戶的工具。”
“新聞就是新聞。失去中立，就會失去讀者。我花錢，你就瞎吹；我不花錢，你就擠兌我，這不就是缺德嗎。為了一時的廣告利益去愚弄讀者、愚弄消費者，肯定會失去讀者的信任和尊重，最終也會失去厂商的尊重和廣告。”
經過20多年發展的IT媒體，相對來說應當是在走向成熟，在市場新的競爭氛圍中，一些媒體的選擇，也許是幼稚，也許是一种急功近利。從某种意義上說，任何市場環境都存在這樣的現象。
恪守新聞獨立、保證報道的客觀性是中外媒體發展的根本規律，可是長久以來，忽視這一規律的“幼稚病”卻一直困擾著許多的IT媒體，而事實上，這一問題只是冰山一角，其下隱藏的是更為深刻的行業危机。
“暴利”時代的終結？
從上世紀90年代開始，由于《計算机世界》等媒體的成功，大量新興IT媒體涌入同一市場，吸引它們的，是那個時代IT媒體行業的“暴利”。
然而，与任何一個新興市場相似，IT媒體也和整個IT業一樣，正在經歷從高利潤時代向平均利潤率時代的遷移，從一枝獨秀到百卉爭妍，市場競爭不可避免。
与大眾媒體不同的是，IT媒體兼具IT產業和傳媒產業的雙重特點，而且首先是立足IT行業的專業媒體。同時也正是因為它的這种特性，其發展与整個行業的發展息息相關、休戚与共。也就是說，當整個行業高速發展的時候，IT媒體也會相應地迅速繁榮；但當整個行業步入低迷時期，IT媒體自然也難逃經營困難、利潤下滑的連動效應。
2001年開始的IT業調整成為一些長期搖擺不定的媒體和許多新興IT媒體噩夢的開始。IT媒體的雙重屬性也使得它很容易掉入“雙重困境”之中。
記者前不久采訪聯想董事局主席柳傳志時，作為中國整個IT產業發展的見證人，柳主動詢問媒體對聯想的態度，問“聯想對媒體是不是太強勢?”并深有感触地說：媒體特別是IT媒體是整個產業的一部分。中國IT產業發展到目前的程度，IT媒體功不可沒。
IT媒體的杰出表現之一是，雖然是囿于一個專業，但在經營上早已跨入了中國媒體的主流行列。2001年，有三家IT專業媒體達到了上億規模的經營水平，《計算机世界》報更是進入了全國十強，使許多大眾媒體望塵莫及，而IT媒體特有的市場化運作和企業化管理更為其他媒體羡慕不已。
然而事情正在發生戲劇性的變化。
進入2001年以來，IT產業增長的放緩，使得IT廣告市場雖然保持增長，但市場細分已經無法避免，而大量新興媒體的涌入和毫無創新的“同質”現象，使得IT媒體也出現了巨大的分化，媒體的差別和距离變得更明顯。《計算机世界》等品牌媒體對產業的影響力更加醒目，而一些媒體的根基開始動搖。一些新興媒體為了站住腳跟，選擇了急功近利的運作方式，也有一些則是“朝生夕死”。
另一方面，從1999年開始的IT產品消費熱潮，使得IT厂商開始將部分廣告投向大眾媒體。清華大學國際傳播研究中心主任李希光認為：“隨著消費類IT產品進入家庭和目標市場的細分，大眾媒體開始分吃專業媒體的廣告市場。”
网絡媒體的興起，也奪去了受眾部分的注意力。甚至有人預言，因為海量的信息儲量和便捷的獲取方式，网絡媒體將成為傳統媒體的終結者。
更大的危机則來自IT媒體自身。IT媒體正深陷于同質化的泥沼中。全國100多家IT媒體，對有限資源進行殘酷地爭奪。“IT媒體目前的同質化比較嚴重,有時候不能很好地區分不同報紙的特點和特色。”一位有著6年從業經歷的公關公司媒介總監對記者說。作為業界的領頭羊，《計算机世界》推出的每一項改革，比如定位的确定、開本的設計、版面的設置、欄目的划分等，乃至報社管理運營模式都被跟隨者迅速模仿。就IT報紙而言，除了《每周電腦報》在起步時通過彩色概念沖擊了一下以外，其他媒體基本上沿用的是《計算机世界》的辦報套路。
媒體賴以生存的環境在變化，競爭對手在增多，使得IT媒體開始從高額利潤的時代轉向平均利潤時代。如何在艱難時世中生存，這個命題擱到了每位IT媒體總編的案頭：要么靠創新走出困境，要么選擇整合，否則只能死掉，IT媒體已經不可避免地走到了整合變革的前夜。IT媒體的集體自殺？
9月份，一篇《我為〈互聯网世界〉哭泣》的文章在网上廣為傳閱。這位前《互聯网世界》的記者在文中總結說：“《互聯网世界》失敗的原因是太注重廣告而忽略了內容。尤其是廣告与內容的挂鉤，到了你拉廣告我來捧的地步。”其實何止《互聯网世界》，眾多的IT媒體多為廣告和內容結合。一些IT媒體成為厂商的宣傳工具:完全沒有自己的觀點;沒有對產業与技術發展的預測、對競爭趨勢的展望、對服務的評价等獨立的聲音;甚至充斥了本期最大廣告客戶的吹捧文章。而個別老牌IT媒體竟也作出這樣的規定：誰敢說厂商坏話，請從這里走出去！一些關注應用、站在用戶角度對厂商進行客觀點評的文章，常常被斃掉。某些報紙公開以文字版換取廣告版；把編輯記者的工作量与拉來多少廣告連在一起。一些IT記者淪為厂商的槍手和傀儡，甚至有人用一种煽情的語言描述:“IT媒體的記者是跪在厂商面前”。
“內容与廣告挂鉤將成為IT媒體的致命弱點。一定要旗幟鮮明地以內容為中心，這是新聞最基本的規律。”李希光一針見血指出。換而言之，《互聯网世界》之死，只是先驅而已。
IT媒體面臨著与大眾媒體不同的市場和經營環境。IT專業媒體報道的對象是IT產業的新聞事件，其廣告客戶是IT產業中各种各樣的企業，IT媒體每年有80%以上甚至全部的收入來自廣告。這种情況顯然不可避免地將IT媒體与厂商的關系變得十分微妙。一方面，媒體有權對厂商的動作和發展進行報道与評論;另一方面，又要從厂商的腰包里爭取來盡可能多的廣告費。這种報道對象和廣告客戶高度疊合的狀況決定了IT專業媒體在誕生之初就有著不可回避的矛盾：究竟誰是上帝，讀者還是廣告客戶？
在市場回歸理性，投机減少的背景下，為了生存或者走捷徑，一些IT媒體公開推出“兩個上帝”的理論，即IT商家和用戶都是上帝。而這些極端、不按“牌理”出牌的“怪招”，也在一定程度上進一步惡化了IT媒體生存的大環境。
針對IT媒體行業中存在的不正當競爭和嚴重的同質化現象，倪光南院士認為，這与現在社會上普遍存在的有償新聞、學風不正等問題有關，不能只怪媒體。“當然，作為媒體本身，應嚴格要求自己，從規章制度、人員教育、管理監督等方面去克服或改進這些問題。”
“我們的上帝是讀者，”《計算机世界》對每個新進來的員工都孜孜不倦地強調，“如果IT媒體為了拉廣告而在編輯內容上失掉了站在用戶角度的客觀、公正、權威的立場，這實質上無异于一种集體自殺行為。”
《計算机世界》的做法也獲得了讀者的高度認同。“《計算机世界》之所以多年不敗，我個人認為是計算机世界這五個字意味著比較公正、比較權威、比較好看、比較實用，要說100%完全客觀那是不可能的，就像科學一樣，只能永遠無限接近，卻永遠無法達到終極。触摸每個人都認可的真理是不可能的，但朝著大多數人認可的方向去努力是很現實的。差50步總比差100步要強。”《北京晚報》資深編輯、記者李崢嶸說。
在整個行業大多數都以“廣告為王”的環境里，這樣做的難度不言而喻，但這是惟一正确的方向。“報紙的經營有兩种循環狀態，正循環是:報道權威-讀者認可-客戶認同;負循環為:報道功利-讀者輕視-客戶苛求。我們就是要保證它是正循環運轉。”《計算机世界》報總編輯劉九如說。
一向關心IT報道的兩院院士王選教授接受記者采訪時表示：“保持公正性至關重要。《計算机世界》有品牌媒體效應，應該得益于這方面做得很好。以前《計算机世界》對方正有一些批評，我都看到了，說得很好；這种傳統應該保持下去。公正性對于建立一個報紙的威望、擴大發行和未來生存發展起著至關重要的作用。”
倪光南院士認為《計算机世界》的优勢是“确立了在IT媒體業的品牌，擁有了IT界最大的讀者群。腰杆已經比較硬了，可以不受厂商的控制。”
聯想董事局主席柳傳志在接受本報記者采訪后真誠歡迎記者“給聯想和媒體的配合多多提意見”，“不能因為你給報紙投廣告，就對媒體要求強硬。外界有人認為聯想對媒體太強勢了，這不是一件好事，會釀成大錯。”
更多的讀者對IT媒體提出了殷殷期盼。“IT記者的獨立性要加強；要适當地補充新鮮血液，要有獨立的看法，在創作手法、新聞捕捉上，都要有創新。一個長期立足的新聞媒體，必須要有与其存在目標相匹配的創新能力。”中科院計算技術研究所副所長樊建平說。
“我們只有一個上帝！IT商家向我們報紙投放廣告，看上的是我們的讀者，它們通過我們的報紙發布信息、介紹產品，主要是想影響我們的讀者，影響CIO、IT應用人員和各方面的IT設備采購者。所以討好商家不如幫他們找到用戶，他們的用戶就是報紙的讀者。IT媒體的編輯方針急需從‘編輯本位’、‘厂商本位’向‘讀者本位’、‘用戶本位’轉化。這更符合市場運營的根本規律。”《計算机世界》總編輯劉九如在各种場合強調自己的觀點。
但這种“矛盾”的根源往往是媒體經營短期利益与長期利益沖突的一种表現方式，也是考驗一個報刊社或媒體業的遠見和眼光。
IT媒體還有發展空間嗎?
IT媒體在中國傳媒業中創造了神話般的輝煌。与整個IT產業發生變化后，IT媒體也陷入混戰時期，IT媒體的价值何在？還有進一步發展的空間嗎？
透視新千年后的整個IT產業，在全球經濟發展放緩和互聯网泡沫破滅之后，IT產業正處于調整發展時期，眾多的IT企業在艱難中創新和爬升；另一方面，整個中國社會正在經歷一場前所未有的信息化洗禮，電子政務、軟件業和各行各業信息化建設風起云涌，方興未艾，為活躍在中國市場的眾多IT企業提供了新的市場机遇；而与此同時，移動計算等各种新興技術正逐漸走向成熟。可以想見，在不久的將來，IT產業仍然會有廣闊的發展空間。
“作為IT產業鏈中的一個環節，与IT產業相生相隨的IT媒體同樣也一定有廣闊的市場空間。”劉九如認為，雖然IT產業的前景依然樂觀，但IT產業低迷的市場大環境不會像前几年那樣突然火起來，現狀完全有可能持續到明年或更長一段時間。在這段時間內，整個IT產業一定會走向更加務實，IT媒體的運營必須与之相适應。
IT媒體還面臨著如何在与大眾媒體的競爭中尋找自己定位的問題。
一般來講，IT專業媒體的受眾主要是電腦工作者或IT從業人員，而大眾媒體的受眾是社會大眾。這兩者的需求不同必然影響到兩者的內容定位和具體操作。專業媒體應主要側重電腦技術、產品以及應用;把產品、技術以及應用的話題說清楚是專業媒體的优勢。而大眾媒體擅長將有關電腦的技術話題、產品話題轉化為社會話題和經濟話題。大眾媒體并不具備專業媒體那樣對專業技術比較熟悉的采編隊伍，也不具備專業媒體那么多的版面，不可能在專業技術方面開掘太深。
“IT媒體可以往上走，從具體的產品到一個產業，然后延伸到經濟和社會的范疇，IT產業是這樣滲透的，IT媒體也完全有可能這樣延伸。而大眾媒體很難往深里走，在技術報道這樣的層面上，它們根本走不通。”劉九如說。
當然，兩者并非完全排斥，關鍵是要找准自己的定位，辦出特色。劉九如說：“IT專業媒體也應适當借鑒大眾媒體的新聞運做方法，互相學習。”
互聯网曾經被稱為取代傳統媒體的第四媒體，互聯网泡沫破滅后，直到目前還沒有看到第四媒體跳躍的机會，而IT專業媒體卻投入了IT專業新聞网站的建設，從互聯网上了解IT新聞，計算机世界网等專業网站肯定會比大眾新聞网站全面和方便。做一份讓人肅然起敬的媒體
對于《計算机世界》來說，行業競爭的加劇，對手的不擇手段，反而帶給自己再一次飛躍的机會。劉九如說，IT媒體的調整首先要回答的問題是IT媒體的定位問題，因為“不考慮報紙到底辦給誰看，就不可能讓讀者認同，最終也抓不到廣告，沒有廣告，作為以市場為導向的媒體，生存就成了問題。22年的歷練，《計算机世界》不會再患幼稚病了。最近几年不僅《計算机世界》報在更加充分的市場競爭中，發行量和廣告收入贏得更好的提升，品牌影響力得到增強，更加明顯地拉開了与競爭對手的距离，而且由《計算机世界》報延伸出來的《微電腦世界》、《IT經理世界》等刊物，由于堅定不移瞄准特定讀者，也在眾多新老媒體中脫穎而出。”
對于媒體的定位，《計算机世界》報的觀點是：IT媒體站在IT產業的背后，是產業鏈中不可或缺的一環，也是產業借鑒和自省的一面鏡子，推動產業健康發展，幫助企業成長是IT媒體的職責所在。劉九如說：“因此，哪怕是做負面報道，我們的出發點也是要幫助企業，促進產業的發展，是善意的和建設性的，而不是冷眼的袖手旁觀和簡單地潑冷水，這不僅是因為我們与產業融為一體，其實也是中國新聞事業的特色和中國新聞紀律所要求的。”
IT專業媒體定位于推動中國信息化進程；推動中國IT企業的管理提升，推動傳統企業新時代轉型的進程；与中國IT產業一起成長。《計算机世界》作為中國第一大IT綜合性報紙，選題報道重點側重于產業競爭、市場營銷、應用推廣三大環節，主要鎖定的讀者包括:產業人士占20%左右，市場營銷人士占20%左右，行業用戶占40%左右，IT相關讀者(教育、科研、經濟、管理)等領域占20%左右。
解決了定位問題，剩下的就是要思考如何才能抓住讀者。劉九如總結《計算机世界》22年辦報的成功經驗，認為只有一句話：通過為讀者提供獨特、深入而實用的信息，形成產業輿論導向和推動力。“只有這樣才能吸引讀者的視線，才能為厂商提供优選的廣告平台。”
如何處理實用信息和新聞報道關系也是IT媒體必須面對的問題。有用和可讀性這個很難調和的矛盾更加尖銳地擺在面前。劉九如表示：在信息實用的基礎上，強調新聞策划，將信息的准确、觀點的鮮明与故事的引人入胜結合起來。
一直以來，專業報是一個信息報紙，實用性無可質疑地居于第一位。為讀者提供信息，把技術、產品、應用等話題說清楚，促進產品技術的推廣，引導產品采購，這是專業報紙的責任，但如果為了可讀性而做過多的修飾和描寫，必然會降低嚴謹性。所以相當一部分人認為專業報肯定是實用性第一，因為它畢竟不是社會新聞，很大程度上不是形式決定內容，或者某些版塊決定內容。
但也有人認為IT媒體應該重視新聞性和可讀性。近几年，隨著產業的發展，大眾媒體的各种電腦專欄的創辦，對IT專業媒體勢必帶來影響，比如如何獨立地挖掘新聞背后的新聞等等。可以看出，IT專業媒體正越來越注重新聞性和可讀性。大眾媒體跟行業媒體的區別就是行業媒體是關注行業實用信息，大眾媒體關注大眾話題(非技術話題)。但如何提高報道的可讀性，依然是專業媒體面臨著的一個挑戰。
22年以來，IT媒體以及其本身的運作方式，本身就是不斷創新的結果。IT媒體企業化管理、市場化運作等觀點的探索和實踐，曾經走在中國報業的前列。隨著暴利的消失和高利潤時期向市場平均利潤時期的遷移，這种一以貫之的創新思想和實踐應是急需發揚光大的。
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