步驟二：攪動情緒
攪動情緒絕對是行銷中最至關重要的一步，卻也常被忽略，再一次提醒你：他人的輕忽就是你的機會。
人是情緒的動物，我們都是根據情緒行事，然後再用事實把決定合理化，一個又一個的研究都證實如此－買那款熱門跑車當然要花很多錢，但它一定可以保值到我想賣掉的時候啦！
即使是最分析型、左腦型的工程師和會計師，也會根據情緒上的理由，選擇一家公司或產品，不論他們是否有自覺。他們可能認為或表示他們的決定是根據事實，但說到底，真正的動機還是在該事實所引發的舒適感或其他感受。
有多少次你為某樣東西花太多的錢，就因為你真的真的非常喜歡它？有多少次你為了取悅愛人做了愚蠢的花費？有多少次你同意做某件事，是為了讓他人對你的觀感更好？
不論是否明顯，決定幾乎都是出於情緒，我們每個人都不斷在追逐美好的感受，並躲避負面的感受，在你努力影響目標客群的選擇和決定時，要牢記這項重要知識。
在一本廣受推薦的書《顧客購買的真正理由(Why Customers Really Buy)》中，作者玲達˙古德曼(Linda Goodman)和蜜雪兒˙何林(Michelle Helin)探索了企業界中情緒戰勝理性的真實案例，在多年研究成果的幫助下，他們漂亮地展示並支持以下說法：
「顧客行動的動機很少是符合邏輯、可預測的，甚至很少是有意識的。相反地，他們最強烈的反應來自一個源頭：情緒。這是一個簡單到令人不敢相信的事實，商業界拒絕接受，反而鍾情於用量化的方式解釋顧客行為。但不論此顧客為消費者或其他企業，所有的顧客都是人，而人是情緒的動物。不論反對立場怎麼說，決定仍受到情緒的擺布。當這個情緒動力被承認時，它將改變組織該如何理解顧客，以及公司該如何做決策。」
它也會改變你該採用的行銷方式。
˙瞭解什麼情緒是重要的
除非你弄清楚對目標客群來說重要的情緒，也就是會讓他們想要或需要你的產品或服務的情緒為何，否則，你就無法和他們做有意義的連結，你必須要知道，他們希望在和你做生意時有什麼樣的感受、他們在尋求什麼樣的快樂或想避免什麼樣的痛苦、什麼令他們喜悅或擔憂。
如果你不知道，一定要問他們，並將這些情緒做為所有事業行動和決策的依歸，當然也包括行銷。你所做的每一件事和做事的方式，都要集中在讓顧客感到自信、舒適、安全、喜悅、放鬆、成功、自由、覺得划算，或是你發掘到的任何情緒開關上。
˙建立情緒連結
一旦你弄清楚什麼情緒對你的目標客群來說是重要的，就將它們記在紙上，作為情緒檔案指南。
你將會需要拜訪所有目標團體，以確保你真的瞭解每個團體重視的是什麼。你的內部顧客和外部顧客想要的情緒可能不一樣，不過大家都是人，若有重疊也是可預期的。
現在，你已經準備好大幹一場啦！有了對什麼情緒開關能讓你的目標客群產生正向反應的瞭解，你在每件事上都有完整的方向了，而你所做的每件事，也確實需要創造出能刺激這些情緒的氛圍，你使用的文字和影像、與你合作的整體經驗、甚至信件的設計風格和辦公室擺設，每件事都要計算在內。
幸好現在需要瞎猜的部分已經大幅減少，可能的選項變少，決策也就變得更加輕而易舉，你可以自信滿滿地高效運作，因為你擁有所有行銷人都渴望的─方向！
當你照著行銷法則運作、問對問題，並從可靠知識的有利位置出發，就能夠輕鬆找出行銷的方向。記註，在黑暗中摸索，永遠都不會讓你到你想去的地方，攪動合適的情緒，才能讓你得到一切！
˙一種我們都愛的情緒
愛當然是所有情緒中威力最強大的，所以讓顧客感受到你對他們的愛吧！諮商員蓋瑞˙查普曼(Gary Chapman)在他的作品《愛之語(The Five Love Languages)》中列出了五種他認為我們都會有的表達愛的方式──服務行為、肯定的話語、優質相處時間、送禮物和肢體接觸。
雖然他的焦點是在人際關係，我認為將這些愛的語言視為有用的行銷工具仍是明智的想法，因為說到底，我們還是一群和別人建立關係的人，要在商場的脈絡下運用確實需要一些修正，但無論如何，表達愛無疑會激起正向的情緒，這麼做會讓你成為善良的企業和聰明的行銷人。
服務行為－顧客總是喜歡被服務，但要得到注意，你的善行就必須超出你平常會做到和人們平常會預期的程度。創造一個親切有禮的文化，想想你可以如何建立起樂於支持和幫助顧客的名聲，你會需要提供免費贈品、免收某些服務的費用、在職責範圍之外的事物上樂於幫助你的顧客嗎？
用服務行為向你的顧客顯示你是真的關心他們，不過要確定他們知道你為他們所做的一切。
肯定的話語－我們不都會從肯定和鼓勵中受益嗎？你的目標客群會因此愛死你，尤其是你的內部顧客，慷慨地提供親切的言語吧！
用讚美和表達對對方的信心來提振人們的情緒，只要目標客群有任何好表現(不論多小)就恭喜他們。
至於顧客，當你看到他們的大名出現在媒體上時，寫封短信給他們，感謝他們的好心和有條理讓你的工作更輕鬆。俗話說得好：「敬人者，人恆敬之。」想要成為一間有吸引力的公司嗎？先成為一間誠懇待人的公司吧！
優質相處時間－對顧客來說，就是能得到他們想要的關注－打電話找得到你、撥出時間當面拜訪你的顧客、定期寄電子郵件、和顧客相處時，把全部注意力放在他們身上，而非一直看錶、向目標客群發問，以表達你真的對他們感興趣，並用心傾聽。
我從一位大型能源公司的副總裁那裡學到了關於優質相處時間的寶貴功課，他是我的客戶，老想多花點時間談他的生活、家庭和電影(他才新婚不久，此舉並無特殊企圖)。
幸運的是，我和他相處愉快，但我傾向盡快結束談話，因為我假定他是個大忙人。坦白說，我的事業也才剛啟動，實在沒有時間可以浪費。在幾次會面都出現這樣的情況後，我明白到他就只是享受聊天，一個小時的會面中，我們會談正事談個五分鐘，之後都在閒聊。
一開始我覺得很不耐煩，我們大可用電話敲定公事就好，但後來我懂了，他喜歡和我做生意，就是因為我會花那五十五分鐘聽他閒扯。他當然可以找其他幾百家公司合作，但他選擇我，因為我給他優質的相處時間。
在快節奏的現代生活中，我們忘了停下來喘口氣和傾聽別人的重要性。有時我們能做的最佳行銷就是：在顧客滔滔不絕的時候靜靜地聽，不過，記得找談話內容有趣的顧客就是了。
送禮物－每個人都喜歡收到禮物，任何大小、形狀、價格的禮物都可以。你可以大方地贈送昂貴的運動門票或請他們打高爾夫，但別認為你非這麼做不可，有時巧克力棒、小禮品、手寫的短信也能達到相同的效果。
送禮的理由可以是促銷、感恩回饋、通知，或者就「只是因為」你想表現一點善意(並讓他們記得你)。
我在辦公室內留有一個禮物盒，裡面放了各式各樣我想分享一點善意時，派得上用場的玩意，若你在裡頭翻找，會發現寫了激勵話語的小卡、磁鐵、馬克杯、糖果、舒壓玩具球、小玻璃瓶、袋裝蘭姆蛋糕、裝在精美相框內的四葉幸運草和大件緊身女裝。
喔！還有那個搞笑的高跟鞋仿製品，有時，我會用它來和潛在顧客「踏出成功的第一步」。
你可以採購印上公司名稱和商標的正式廣告禮品，只要你確定它們能對你的公司做適當的宣傳。
我很喜歡廣告禮品，但在預算有限或計畫規模不大時不易取得，在那樣的情況下，我會前往派對用品店，在那裡購物總是很好玩，而且我能找不貴又可吸引注意，並達到宣傳效果的東西，例如那些特大號太陽眼鏡總會讓我的顧客笑出來，同時又能幫助我告訴他們需要對行銷有更開闊的想法。
我最喜歡的東西是紅色塑膠湯匙，我把它們送給顧客來提醒他們記得持續攪拌鍋子，有些人甚至會多要幾支。
禮物能達到很多目的，它們讓人們覺得受到特別待遇、提供看得見和摸得到的感官刺激，目標客群一看到它們就會想到我們，而且在某些情況下，收到禮物會讓人們覺得有義務回報我們，身為人類，我們都有禮尚往來的天性，例如下面這則案例：由我的一位顧客執行的績效普查。
那家公司的業務是用郵寄的方式進行顧客問卷調查，為了增加問卷回收率，公司經營者很乾脆地在每份問卷中夾帶一美元鈔票，結果問卷回收率高達百分之七十。
收到一美金讓許多人覺得有義務寄回整份填好的問卷，以換取保留這一美金的資格。一位收件人的回信證明了我們的論點，他將一美元寄回，並幽默地附上一封短信：「我很抱歉，但我絕不會花那個時間填完你的問卷，這是你的一美金。」
一位睿智的人曾經告訴我，我應該在所到之處都留下一點好事。我錯過不少這麼做的機會，但我把握住的機會比錯過的多，我會留下實體的禮物或只是一句讚美、玩笑、建議、好點子、鼓勵和感謝，任何禮物都行，儘管送就是了，在所到之處對每個你遇見的人有所付出，同時保持簡單，好讓你能持之以恆。
肢體接觸－要小心謹慎地進行，沒必要惹上性騷擾的官司。但是你可以輕易地透過強而有力地握手、直接的眼神接觸、寫短信、電話、信件與電郵和目標客群進行接觸。
任何種類的通訊都算，不過越直接的接觸越有效，規律地和目標客群通訊，將會建立起私人關係。
˙對情緒的結語
情緒的威力強大，它們是啟動者也是決策者，使人團結一致，也使人分崩離析。要成為一位有效率的行銷人，你必須讓你在內部所做的每件事和對外傳播的每個訊息都能攪動情緒，且必須攪動適當的情緒，也就是你的目標客群想要的情緒。
還有，你也必須持續地攪動它們，因為人們會記得，並談論他們一直感受到或從未感受過的情緒，也會分享讓他們感到很棒、很糟或有任何強烈感受的經驗。
一致性在此扮演重要角色，曖昧的訊息和不一致的行為，只會讓目標客群的心七上八下，這絕不是什麼好事。若某人向朋友推薦一家餐廳，結果朋友那晚的經驗很糟，他就會質疑自己的判斷，整個行銷的循環也將跟著停頓。
不論你的目標客群重視的情緒為何，讓他們每次都能在你做的每件事中強烈感受到這些情緒吧！@(待續)
摘編自 《賣光光：7大黃金行銷手法締造破表業績必讀祕笈》 智園出版有限公司 提供
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