第四章 永遠都會變，變化是現實
經歷了近幾十年來競爭加劇之後，緊接而來的變化加速，是另一個讓商業界日子更難過的大問題，而促使這項變化的因素就是科技。
就這個問題而言，沒有人比克雷頓．克里斯汀生在《創新的兩難》一書中提出的說法更精闢了。我會敦促每一個還沒有讀過這本書的人買一本來讀，就算只讀前言，也已經值回票價。
克里斯汀生提出一個概念叫做「破壞性科技」，這是科技產業以及依賴科技支撐的產業之共同敵人。
為了要讓你感受，是什麼力量促使變化，下頁表4.1借用了一些取自《創新的兩難》一書的範例。內容讓人十分震驚。
演變是關鍵
讓我們來看看電腦產業裡的腥風血雨。IBM獨霸大型主機市場，但是多年來卻錯過迷你電腦的興起，後者在技術上比大型主機電腦簡單得多。
迪吉多電腦創造了迷你電腦，其他一大票公司也隨之加入戰局，包括：通用資料（Data General）、普萊姆電腦（Prime）、王安電腦（Wang）、惠普以及利多富電腦（Nixdorf）。但是到後來，上述每一家公司又都錯過了個人電腦市場。
這個市場後來落在蘋果電腦、准將電腦（Commodore）、天迪電腦（Tandy）以及IBM獨立出來的個人電腦部門的手上。
不過，這些曾經傲視群雄的大型電腦公司，如今僅留下三家仍與我們同在，即IBM、惠普以及蘋果。這些公司得以生存的理由，是因為他們會因勢利導：IBM踏入整合式電腦，惠普踏入雷射列印和個人電腦，而蘋果電腦則邁入麥金塔、iPod以及iPhone。
紙本書信和電子郵件
沒有什麼比匹特尼鮑茲公司（Pitney Bowes）目前所面對的兩難，更能生動地表達科技變遷帶來的問題。這家公司是美國紙本書信郵政市場的龍頭，1901年，亞瑟．匹特尼（Arthur H. Pitney）以他首創的郵資機器取得專利。這些郵政用的機器在多年前是了不起的發明，但隨著整個世界愈來愈轉向以電子郵件溝通，這些東西已經逐漸走下坡。
當你可以用黑莓機（BlackBerry）傳送郵件時，幹嘛需要寄信？電子郵件不用人處理，不需要貼郵票，而且馬上就能送達。如今電子郵件已經變成破壞性科技了，這想必是需要重新定位策略的案例，而且，要怎麼做再明顯也不過。
首先，這家郵政公司應該體認，匹特尼鮑茲這塊招牌已經日薄西山，還能維持多久的壽命是一個大問號。但是，靠著現有機器賺來的錢，應優先投資能繼續向前跑的新工具或新品牌。
對任何企業來說，不再投資一個存在超過百年歷史的品牌，並非易事，然而，光靠歷史卻無力回天。這就像是西聯匯款（Western Union）公司所面對的問題：電話取代了電報，且更便宜、更即時，能夠說的內容又更多。
接下來，隨著老品牌慢慢煙消雲散，這家郵政公司必須建立起新的品牌及新的業務。這並不容易辦到，因為當今的世界比1990年時更難應付。
匹特尼鮑茲公司過去表現傑出，但是讓我們來看看，接下來的一百年將如何發展。如果以賽馬為比喻，我們得說，要贏得這場賽馬的機會並不大。@(待續)
摘編自 《行銷不必再喊選我選我》 美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司 提供
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