本書前文提到，每個物種因DNA結構不同而有所差異，我稱此為生物結構。此外，每個文化都有其結構，也就是生物結構的延伸擴大。生物結構指出一種需要，而文化結構從特定文化中的各種變數角度詮釋這種需要。從生物學、化學及數學中借用的詞「同構」（isomorphism），常用來描述生物結構及文化結構之間的連續。
空調設備真的有必要嗎？
例如，人類的生物結構決定了我們在特定氣溫範圍內才覺得舒適宜人。如果氣溫太高，我們會覺得昏沉沉的；如果太低，我們有可能生病，甚至凍死。為因應溫度問題，我們發明了空調設備。但各文化對空調的使用看法各異，端視其文化結構而定。
美國人認為空調設備是必需品（在美國，幾乎每輛車都裝有空調系統），但歐洲人則視空調設備為奢侈品（在英國，即使是勞斯萊斯，空調都不是標準配備）。
我記得幾年前夏天造訪德國時，住在一家四星級旅館，我的房間非常熱；當我跟櫃台人員交涉時，他告訴我，這家旅館並無空調，因為當地一年只有一個月會這麼熱。從德國人的角度來看，這可能是合理的，但對美國人來說，我覺得非常不舒適。那次經驗給我留下不愉快的印象。
我一直覺得，即使是一家廉價美國旅館的房間內都會有我比較喜歡的溫度。德國旅館對空調的對策就人類生物結構來說是恰當的，但不適合我的美國文化結構。
美國商店幹嘛那麼冷？
但另一方面，我經常聽到歐洲人抱怨，夏天時美國商店太冷了。這種衝突又肇因於文化結構。美國人喜歡涼爽的程度甚至很極端。研究顯示，在美國，把室溫調到最低的商店，多半是商品價格最昂貴的商店。由於空調是必需品，我們需要溫度極端的空調，藉此傳達奢侈感。
每個物種的生物結構都是獨特的，而且無可轉換。人類用嘴、鼻、肺來呼吸，而不是用鰓。這種生物結構預定了文化符碼創造及發展的方式，也確立了某種特定文化依其存活的變數。
一個在水中待過一段時日的文化可以存活下來，但始終沉在水中的文化則無法長存。然而，只要一個文化承認其生物限制，就可以自由遊走在各變數之間。
我們都得吃飯，但美國文化創造出速食，法國文化則創造出慢食。每個物種都需要繁殖，但有些文化藉一夫多妻制繁衍，有些則偏好一妻多夫制。這些都是對同樣生物結構所提出的文化答案。
人類有一個生物結構是：需要一個庇蔭之處，免受自然環境的侵害。我們第一個家是子宮，在那之後，由各文化接手，以適應所在的自然環境（愛斯基摩人住冰屋、阿拉伯遊牧民族住帳篷等）。一旦這種生物需求獲得滿足，文化結構可能在特定文化範圍內逐步發展。檢視美國人對家庭及晚餐的文化符碼，可以看到美國文化是如何進展，從房子（house）如何變成家（home）。
美國人蓋房子時是在應付生物結構：屋簷和隔熱牆遮風蔽雨，阻擋各種極端的氣溫；冷暖空調設備帶來冬暖夏涼；廚房讓人們餵飽自己；浴室提供一個解放自我的地方。但當房子變成家，人們遠遠超越了這種生物結構。
感恩節晚餐的意義
家是美國文化中一個影響力無與倫比的原型。美國人最神聖、最特殊的儀式之一，就是感恩節晚餐，意義在於返家團圓。這頓晚餐多半在家中女主人的住處舉行，即使她曾搬遷，即使你從未住在那棟房子裡，那都代表家。當因為感恩節晚餐齊集一堂時，我們與自己的家再度連結，並確認家在我們生命中的重要性。
當美國軍隊啟程赴戰場時，美國人會給予支持及鼓勵，但在交戰之初，他們的目標就是「把美國子弟帶回家」。他們腦中最深刻持久的印象，包括士兵從海外歸來，投入親愛家人的懷抱中。事實上（就如最近伊拉克戰爭所強化的印象），美國人的感覺是，無論戰爭結果如何，只有當子弟兵平安歸來，才是真正打了勝仗。
這種概念，甚至出現在棒球這種美國全民娛樂上。在棒球這種美式運動中，球場上有三個壘和一個本壘（home plate），這並非巧合。對美國人來說，家是一個強而有力的普遍意象，而棒球鮮明地闡明此事：得分唯一的方法就是回到本壘，也就是回到家。
這種有關家的意象在美國大眾文化中到處滲透，從佛吉斯（Folger’s）咖啡廣告、賀軒（Hallmark）卡片廣告，到許多保證回到我們愛人身邊的歌曲。但也許除了朗‧霍華（RonHoward）的電影《阿波羅十三號》（Apollo13）之外，當代娛樂中再沒有哪部作品與此意象更契合了。
這部片子如果講述的是其他種類的太空任務，觀眾會興趣缺缺。畢竟，美國人很早就對太空計畫、重返月球、長期繞行地球軌道或派太空船往返太空站等構想，感到厭倦無聊。但《阿波羅十三號》卻票房大賣，因為它談的是完全不一樣的東西，遠比上述題材都貼近美國人的心：讓太空人重返地球，帶他們回家。◇
摘自《情感行銷的符碼》 天下文化提供
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